Hei mä sain idean! Tehdään kompromissi ja pilataan koko konsepti!
Mikä on jokaiselle mainostoimiston työntekijälle se pelätyin lause asiakkaan suusta?
Hyviä ehdokkaita on monia. Kuten:
“Saisiko logoa vielä isommalla – paljon isommalla?”
tai
“Ei tähän tarvita ammattilaisia, voidaan kysellä tuttuja.”
Itselläni voiton vie kuitenkin tämä:
“Hei, tykättiin tosi paljon näistä kahdesta ideasta, voisiko ne yhdistää!”
Moni ajattelee, että hyvän kampanjan, sloganin, brändin tai idean vastakohta on huono sellainen.
Pahempaa kuin huono mainoskampanja on kuitenkin sekava kampanja. Sellainen, jossa periaatteessa kaikki on tehty oikein, mutta et saa kiinni ihan siitä, mitä tällä on haettu. Kenties slogan sanoo yhtä asiaa, kuvamaailma toista ja copyteksti kolmatta. Ehkä jäät hetkeksi katsomaan, että pitäisikö tässä olla joku vitsi, mutta et ihan tajua, mikä se vitsi sitten olisi.
Yksi lähes varma tapa tehdä tällaista mainontaa on mainittu ideoiden yhdistäminen.
Otetaan esimerkiksi kaksi onnistunutta, mutta erilaista, oikeassa elämässä nähtyä lähestymistä kahvin brändäykseen:
Juhlamokka – tekijöiden kahvi
Saludo – Kun hyvä riittää
Mitä jos joku olisi pakottanut yhdistämään nämä kaksi? “Kun hyvä tekijöiden kahvi riittää?“
Syntyy Frankensteinin konsepti, joka ei edes murise pelottavasti. Sen sijaan se ei sano enää mitään.
Epäselvä mainos on pahempi kuin huono. Kun katsoja ei ymmärrä viestiä, hän ohittaa mainoksen. Huonosta viestistä voi saada palautetta, jonka avulla parantaa. Se voi myös herättää huomion. Vaikka et pitäisi mainoksesta, ainakin muistat tuotteen.
Itse osaan yhä ulkoa pitkiä pätkiä lapsuudessani tv:ssä pyörineestä Hirudoid Forte -mainoksesta. Tätä mainosta tuskin oli tehty oivaltava konsepti edellä, mutta ainakin se oli selkeä. Jos koskaan saan pinnallisen laskimotukkotulehduksen, tiedän, mitä kysyä apteekissa.
Miksi tätä konseptien yhdistämistä sitten silti niin usein toivotaan? Itse ajattelen, että syynä ei ole asioista mitään ymmärtämätön asiakas, vaan pikemminkin vääränlaiset kannustimet:
Haemme luontaisesti kompromisseja. Jos päätöstä on tekemässä enemmän kuin yksi ihminen, meille on luontaista yrittää löytää ratkaisu, joka ei pahoita kenenkään mieltä. Jos markkinointijohtajan työtehtävistä yksi on johtaa omia alaisiaan reilusti, on vain järkevää etsiä kaikkia miellyttävää kompromissia.
Räväkkä idea on riski, josta joku joutuu kantamaan yrityksen sisällä vastuun. Jos kokeillaan rohkeasti ja hommaan käytetään vieläpä paljon rahaa, markkinointijohtaja haluaa esitellä toimarille tuloksia. Mitä jos niitä ei tule? Kenen palli tutisee? On vähemmän pelottavaa yhdistellä ideoita keskitien vaihtoehdoksi, joka ei teoriassa voi epäonnistua täysin.
Ideoiden yhdistelyyn johtaa sekin, että moni markkinoija on luonteeltaan innostuja – ja sitä markkinoinnissa tarvitaankin. Innostuja kuitenkin näkee hyvää monessa eri ideassa ja haluaa toteuttaa ne kaikki. Mieluiten heti.
Markkinoija, älä ole tohtori Frankenstein. Älä yhdistä ideoita. Jokaiselle jotain on ei-mitään kellekään.
Pyri sen sijaan löytämään yksi selkeä oivallus, ja sen sijaan, että laimennat sitä toisella oivalluksella, jatka sen kiteyttämistä, vahvistamista ja hiomista, kunnes käsissä on timantti.
Salla Koivu
Kirjoittaja on Art Director joka rakastaa selkeää ajattelua ja nauttii hodarinsa mieluummin ilman kermavaahtoa.
Blogiteksti on julkaistu alunperin Republic Oy:n sivulla.
